El fenómeno de Santi Maratea: donaciones y solidaridad en el universo millennial

Santiago Maratea como personaje que capitaliza su popularidad en proyectos de ayuda solidaria permite reformular la gestión del fundraising en audiencias menores a 35 años. Hay mucho para aprender, pero existe un camino de experiencia.

No quedan dudas de que el fenómeno Santiago Maratea no tiene límites y es por eso que para los profesionales del fundraising esta situación amerita una reflexión y varios aprendizajes

No quedan dudas de que el fenómeno Santiago Maratea no tiene límites y es por eso que para los profesionales del fundraising esta situación amerita una reflexión y varios aprendizajes

Por Mary Teahan

En tan sólo 5 meses de 2021 Santiago Maratea, un joven influencer argentino de 26 años, realizó tres acciones solidarias que le permitieron ganar la atención de los grandes medios como una de las noticias más destacadas. En primer lugar tras conocer la realidad de la comunidad wichi, decidió reunir dinero para donar una ambulancia a Misión Chaqueña, una localidad del norte de Salta. Les pidió a sus seguidores que donen, mediante una cuenta de Mercado Pago, 10 pesos. En tres días reunió 3 millones de pesos, consiguió una camioneta y decenas de kilos de alimento y ropa.

Luego decidió recaudar los dos millones de dólares que necesitaba la familia de Emmita, la beba que padece de Atrofia Muscular Espinal (AME) y que necesitaba reunir el dinero para costear uno de los medicamentos más caros del mundo. Finalmente, hace unas semanas convocó a su audiencia, un poco más de 2 millones de seguidores, para que 35 atletas argentinos y sus entrenadores viajen al torneo Sudamericano de Atletismo en Guayaquil. En todos los casos cumplió el objetivo de la recaudación.

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Con estos datos no quedan dudas de que el fenómeno Maratea no tiene límites y es por eso que para los profesionales del fundraising esta situación amerita una reflexión y varios aprendizajes. En primer lugar, es un ejemplo de que el uso de influencers puede ser una buena estrategia de fundraising. En especial, cuando se buscan fondos para una única vez y en algún proyecto puntual o una emergencia. En segundo lugar tal vez este abordaje no sea tan eficaz cuando se necesita apoyo sostenido en el tiempo cuando se trate de una donación recurrente mensual como débito automático en una tarjeta de crédito, pero de todas maneras lo intentaría como estrategia.

Por último, el medio digital y en particular las redes sociales son buenos espacios para buscar apoyo económico. Aunque desde nuestra experiencia y en casi todos los países es muy difícil lograr la donación online, sobre todo si se trata de un aporte recurrente, que son los que las de las OSCs requieren.

En este contexto, el doctor en filosofía e investigador de la cultura de la Influencia, Tomás Balmaceda, señaló recientemente en un artículo de su autoría que el sueño de Maratea de llevar donaciones a la comunidad Wichi se topó con la realidad: no sólo la cuenta con la que llevó a cabo la recaudación fue objetada por la AFIP sino que cuando llegó a Salta para hacer la donación terminó involucrado en una disputa interna a la comunidad wichí, cuyos miembros cuestionaron el destino de los bienes. Como bien destaca Balmaceda “en muchos sentidos, Maratea conocía el mapa pero no el territorio. Fue un choque entre el universo digital y lleno de buena voluntad con la realidad argentina, que sigue su curso por fuera de las pantallas y que no siempre conoce de followers ni de reach orgánico”.

En el camino de concientizar a la sociedad sobre la importancia de la donación, los fenómenos como el de Santiago Maratea ayudan a iniciar el recorrido desde más temprano. Los jóvenes buscan el éxito de manera rápida y necesitan ver los resultados en el corto plazo y las acciones de influencers son cortas y contundentes.

Nosotros hemos aprendido a lo largo de los años que para lograr impacto hacen falta proyectos de las OSC que resuelvan problemáticas con propuestas de mediano y largo plazo. Esperamos que Santiago no sólo haya captado la atención de los millennials sino que haya acelerado y adelantado el proceso de concientización en una generación que de otra manera no lo hubiera incorporado tan rápidamente.

Para quienes conocemos las necesidades de las organizaciones y sus innumerables dificultades para reunir fondos los donantes que aportan montos significativos o moderados pero recurrentes suelen ser personas de 45 años o mayores. Una forma de abordar este tema es a través de la metáfora del ciclo de la vida: los jóvenes de hasta 35 años están ocupados construyendo y disfrutando de sus círculos sociales y muchas veces no cuentan con los medios de pago o los recursos como para donar. Luego, pasados los 35 años, forman familias y tienen una vida financiera demandante para proveer casa y educación para los hijos. Es recién después de los 45 que tienen mayor tranquilidad social y financiera como para pensar en los demás en términos de donaciones.

De ninguna manera esto significa que los millennials y centennials no sean solidarios. En general observamos que se movilizan más por el lado del voluntariado o la donación de bienes o de dinero por única vez a causas que les despiertan la atención en el momento. Y esos aportes valen, pero son lo que menos necesitan la gran mayoría de las OSCs.

Entonces, ¿vale el esfuerzo de hacer engagement con los menores de 35 años? Por supuesto que sí y ahí está el desafío. Por ejemplo, a través de una investigación que llevamos a cabo con la consultora Voices! descubrimos que los millennials son una generación que se interesa en causas con alguna vinculación personal y relacionadas con el futuro: pobreza, educación, animales y medio ambiente son los temas que los motivan y por los que están dispuestos a aportar su dinero.

En ese estudio pudimos observar también que como las donaciones se relacionan con la confianza, creer en las causas a las que donan es clave para los millennials. Necesitan información clara y cuantificable y resultados a la vista para destinar su dinero. Si la organización elegida (podemos sumar el influencer también) no cumple con esa expectativa no dudan en retirar su donación o no repetirla.

La investigación sirvió además para darnos cuenta de que el rango etario de entre 18 y 24 años es el que mayor confianza tiene en las organizaciones de la sociedad civil: el 66% señaló que confía en ellas. Este es el dato esperanzador que debemos capitalizar sumándole la experiencia y el conocimiento de las diferentes realidades de las organizaciones. De esta manera, el trabajo cotidiano de las OSC debe ser conocer el mapa (las necesidades concretas) pero también el territorio (lidiar con las leyes y la burocracia) porque es ahí donde se abre el camino para lograr los objetivos: el cumplimiento de la causa para la cual fueron creadas y obtener sustentabilidad financiera a partir de la recurrencia de los aportes.

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